Etika Bisnis : Skandal WorldCom, Akhir Internet AS?

Posted by sp18 under Artikel IT Kejatuhan WorldCom Inc di AS terus mengundang gejolak. Betapa tidak, hampir setengah dari traffic internet di Negeri Paman Sam keluar-masuk "backbone" ISP-nya, bahkan 70 persen dari total e-mail yang dikirmkan dari AS. Semua pihak terbelalak dengan getasnya perusahaan internet negeri Adidaya. Inikah akhir era internet, atau sekadar bagian dari teori seleksi alam?

Sejumlah analis memperkirakan sebuah perusahaan telekomunikasi raksasa akan menghadapi masalah kebangkrutan, kendati CEO WorldCom John Sidgmore Selasa kemarin (2/7) menyatakan dirinya berharap perusahaannya tidak. Tapi wajar saja kekhawatiran itu datang, menyangkut para pelanggan internet WorldCom. "Internetnya sendiri tahan goncangan," ujar Joel Yaffe, analis Giga Information Group. Paling tidak, fobia terhadap kelangsungan bisnis internet di AS tetap terjadi. Pihak Demokrat di Kongres meminta pemerintah untuk melakukan intervensi langsung untuk mencegah kehancuran WorldCom. Perusahaan tersebut diberitakan melakukan penyimpangan pengeluaran senilai 4 miliar dolar. Akibat pengungkapkan skandal tersebut, saham WorldCom ambruk seketika, menyebabkan sejumlah perusahaan sekuritas dan Komisi Bursa Efek menimpakan tuduhan penipuan. Lantas, muncul sejuta pertanyaan dari sejumlah politikus dan investor. WorldCom memang memberi efek domino bagi bisnis internet di AS. UUNet misalnya, adalah anak perusahaan yang menjadi "backbone" internet Amerika, yang memiliki koridor "superhighway" yang menghubungkan lalu-lintas internet antarkota dan benua menuju AS. Sidgmore menyatakan, UUNet menampung lebih dari 50 persen traffic internet AS, termasuk 70 persen dari seluruh e-mail yang dikirim dari AS, serta setengah dari e-mail yang dikirim dunia. Prestasi ini setara dengan KPNQwest di Eropa, yang menangani lebih dari setengah traffic internet di sana. Bahkan ribuan perusahaan di 100 negara saat ini bergantung pada akses internet WorldCom, termasuk Departmen Pertahanan dan Departemen Dalam Negeri AS sendiri. Kenyataan ini membuat kantor Keamanan Negara berani menjamin layanan Worldcom tidak akan terputus. Senator Republiken asal Massachusetts Edward Markey yang menjadi anggota Komite Perdagangan dan Energi Senat (subkomite internet) meminta kepada ketua Komisi Komunikasi Federal Michael Powell untuk mengambil langkah yang dianggap perlu agar tidak terjadi pemutusan layanan. "Pokoknya, tak ada alasan network UUNet akan bermasalah, bahkan dalam kondisi apapun," jamin Sidgmore. Sejumlah pakar memperkirakan pemerintah dan ratusan perusahaan tyerkait tak akan tega membiarkan UUNet mati. "Tak akan da yang rela membiarkannya mati melihat traffic yang begitu besar," tukas analis Yankee Group, Courtney Quinn.
Sumber : http://www.kpk.go.id/modules/news/article.php?storyid=2052

Mempertanyakan Etika Bisnis di Saat Krisis

JAKARTA – Krisis ekonomi yang melanda Indonesia sejak 1997 belum meunjukan pemulihan secara nyata. Tanda-tanda pemulihan ekonomi memang mulai terlihat, meskipun itu hanya berupa retorika harapan di atas kertas yang belum terwujud dalam fakta.

Dalam keadaan demikian terlihat kecenderungan para pelaku bisnis yang mengabaikan etika dalam berbisnis. Mereka seakan menganggap dapat melakukan apa saja di saat krisis untuk dapat bertahan. Termasuk mengabaikan etika bisnis asalkan kegiatan bisnis tetap berjalan.
Praktik bisnis pada dasarnya dapat dilihat sebagai satu “budaya”, dan karena itu memiliki etika bisnis. Yang termasuk etika bisnis adalah sikap jujur dan adil terhadap pemerintah, konsumen dan pesaing. Dalam kenyataan di saat terjadi krisis ekonomi, etika bisnis sering dikesampingkan demi mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya. Bahkan tidak jarang, budaya bisnis tersebut di arahkan secara menyimpang, sehingga melahirkan perbuatan kriminalitas.

Pengabaian etika bisnis tentu dapat merusak tatanan sosial ekonomi dan kemasyarakatan serta dapat merusak tatanan ekosistem lingkungan hidup. Pengabaian etika bisnis dapat merugikan masyarakat konsumen yang harus membayar lebih mahal terhadap produk barang yang kualitasnya lebih rendah. Bahkan, tidak jarang masyarakat konsumen harus menderita kerugian berulang kali akibat adanya pemalsuan suatu produk.

Dari segi lingkungan hidup, pengabaian etika bisnis telah mendorong penggunaan sumber daya alam (SDA) secara besar-besaran dan tidak terencana, sehingga melampaui daya dukung lingkungan. Selain itu, pengabaian etika bisnis telah mendorong kegiatan industri dalam berproduksi secara tidak ramah terhadap lingkungan. Tidak sedikit pelaku industri yang tidak peduli dalam mengolah limbah industri, sehingga menimbulkan pencemaran terhadap lingkungan, dan akhirnya menyengsarakan masyarakat secara luas akibat pencemaran tersebut.

Pada tahap lebih lanjut, pengabaian etika bisnis menjurus pada bentuk prilaku kriminalitas yang merupakan pelanggaran terhadap aturan-aturan hukum berkaitan dengan kegiatan bisnis dan ekonomi. Misalnya, pelanggaran terhadap undang-undang (UU) tentang tindak pidana ekonomi, tentang merek, tentang hak cipta, tentang paten, tentang pokok-pokok perbankan, tentang industri, tentang pengelolaan lingkungan hidup, tentang ketenagakerjaan, tentang perpajakan dan sebagainya.

Kasus Bisnis Curang
Selama terjadi krisis ekonomi melanda Indonesia terlihat semakin marak pelanggaran terhadap aturan-aturan pidana yang berkaitan dengan praktek bisnis. Di sektor kehutanan terdapat kasus penerbangan liar dan penyelundup kayu liar ke luar negeri (illegal logging). Kasus ini mendapat perhatian besar Masyaraka Perhutanan Indonesia (MPI) karena dapat merugikan negara berupa kehilangan devisa sekitar US$ 5,5 miliar dari penyelundupan kayu dan kerugian dalam bentuk pajak dan nonpajak sekitar US$ 2,1 milar.

Praktik illegal logging juga menyebabkan industri pengolahan kayu dalam negeri kekurungan bahan baku kayu bulat, sehingga sejumlah industri terancam tutup. Selain itu, illegal logging juga menimbulkan kerusakan ekosistem hutan karena kegiatan penebangan liar cenderung membabat hutan tanpa mempertimbangan kelestariannya.

Di sekitar industri ditemukan kasus pemalsuan produk dan pencemaran limbah industri terhadap lingkungan. Seperti yang terjadi belum lama ini adanya pemalsuan produk obat-obatan yang mencapai 29 merek obat. Tentu saja praktik bisnis curang dalam pemalsuan produk obat-obatan ini sangat menyengsarakan masyarakat yang menderita sakit menjadi lebih sengsara. Karena, ada sejumlah usulan dari berbagai kalangan agar para pelaku pemalsu obat-obatan dihukm berat, kalau perlu dihukum mati.

Kasus pembuangan limbah industri ke Kali Brantas sebenarnya sudah terjadi sejak lama, karena memang di sekitar sungai tersebut berdiri banyak industri. Selain boleh mengambil air sungai, industri tersebut juga diperbolehkan membuang limbahnya ke sungai sejauh memenuhi standar baku mutu yang ditentukan. Artinya, sebelum dibuang ke sungai, air limbah industri tersebut harus diolah terlebih dahulu melalui kolam water treatment agar tidak menimbulkan pencemaran terhadap lingkungan. Namun, ternyata banyak industri yang melanggar ketentuan tersebut, sehingga menimbulkan pencemaran lingkungan yang pada akhirnya merugikan masyarakat secara luas.

Penegakan Hukum
Salah satu langkah penting yang perlu dilakukan untuk menjunjung etika bisnis adalah penegakan hukum. Etika bisnis dapat dipandang sebagai sikap jujur dan adil terhadap pemerintah, konsumen dan pesaing. Agar etika bisnis dapat dilaksanakan dengan baik, telah dibuat sejumlah aturan hukum yang berkaitan dengan praktik bisnis sebagai pendukungnya.

Ketika aturan hukum berkaitan dengan praktik bisnis dilanggar, maka secara langsung etika bisnis juga diabaikan. Karena itu, untuk menjunjung etika bisnis perlu dilakukan penegakan hukum yang berkaitan dengan praktik bisnis tersebut.

Aturan hukum berkaitan dengan praktik hukum telah banyak tersedia, hanya pelaksanaanya kurang ditegakkan. Seperti halnya masalah hukum pada umumnya, aturan hukum di bidang ekonomi dan bisnis juga masih seperti “macan ompong di atas kertas”. Karena itu, penegakan hukum ekonomi dan bisnis perlu dilakukan agar etika bisnis dapat dijalankan dengan baik.

Artinya, pihak pelaku bisnis yang menyalahi aturan hukum ekonomi dan bisnis perlu diadili dan perlu mempertanggung jawabkan kesalahannya. Selama ini banyak kasus pelangaran terhadap aturan hukum ekonomi dan bisnis diselesaikan secara misterius dan tidak transparan. Akibat masih berlangsungnya KKN (Kolusi, Korupsi dan Nepotisme) meskipun secara tersembunyi menyebabkan pelanggaran terhadap aturan hukum ekonomi dan bisnis dapat diselesaikan di bawah tangan.

Hal itu dapat terjadi selama pihak pelaku bisnis hanya berpikir egois untuk mencari keuntungan diri sendiri. Cara berpikir seperti itu perlu dihentikan karena secara perlahan, tetapi pasti pada akhirnya akan merugikan pelaku bisnis sendiri. Cara terbaik yang perlu dilakukan pelaku bisnis adalah menjunjung aturan hukum ekonomi dan bisnis, agar kegiatan bisnis tetap berlangsung tanpa merugikan pihak lain.

Sumber : http://www.sinarharapan.co.id/berita/0109/20/eko04.html

Etika Bisnis dalam Beriklan

Berbicara mengenai etika bisnis, kita akan masuk pada pembicaraan yang sifatnya abstrak. Ada dua hal yang perlu dimengerti mengenai etika bisnis, yaitu pemahaman tentang kata etika dan bisnis. Etika, merupakan seperangkat kesepakatan umum yang mengatur hubungan antar individu, individu dengan masyarakat dan masyarakat dengan masyarakat. Etika diperlukan untuk menciptakan hubungan yang tidak saling merugikan.

Semua bentuk masyarakat atau kelompok masyarakat memilliki perangkat aturan, baik yang tertulis maupun tidak tertulis. Perangkat aturan tersebut bertujuan menjamin berlangsungnya hubungan baik antar anggotanya. Hal yang sama juga terjadi dalam dunia bisnis. Di dunia bisnis terdapat pula seperangkat aturan yang mengatur relasi antar pelaku bisnis. Perangkat aturan ini dibutuhkan agar hubungan bisnis yang terjalin berlangsung fair.

Perangkat aturan tersebut bisa berupa undang-undang, peraturan pemerintah, keputusan presiden, peraturan perusahaan, dan lain sebagainya. Aturan itu mengatur hubungan internal dalam dunia bisnis, seperti bagaimana melakukan bisnis, berhubungan dengan sesama pelaku bisnis. Dalam kerangka yang lebih luas kita juga mengenal istilah code of conduct, ISO (International Organization for Standarization), dan sebagainya.

Dalam beberapa tahun terakhir juga dikenal istilah Global Compact, Decent Works, Corporate Social Responsibility, yang bertujuan mengatur pelaku bisnis agar menjalankan bisnisnya dengan fair dan memiliki kepedulian terhadap lingkungan sekitar. Lingkungan tersebut adalah masyarakat sekitar, lingkungan alam, dan hak asasi manusia.

Jadi, secara sederhana yang dimaksud dengan etika bisnis adalah cara-cara untuk melakukan kegiatan bisnis, yang mencakup seluruh aspek yang berkaitan dengan individu, perusahaan, industri dan juga masyarakat. Kesemuanya ini mencakup bagaimana kita menjalankan bisnis secara adil (fairness), sesuai dengan hukum yang berlaku (legal), dan tidak tergantung pada kedudukan individu ataupun perusahaan di masyarakat.

Menurut Dawam Rahardjo, etika bisnis beroperasi pada tiga tingkat yaitu individu, organisasi, dan sistem. Pada tingkat individu, etika bisnis mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang atas tanggungjawab pribadinya dan kesadaran sendiri, baik sebagai penguasa maupun manajer. Pada tingkat organisasi, seseorang sudah terikat pada kebijakan perusahaan dan persepsi perusahaan tentang tanggungjawab sosialnya. Pada tingkat sistem, seseorang menjalankan kewajiban atau tindakan berdasarkan sistem etika tertentu. Realitasnya, para pelaku bisnis terkadang sering tidak mengindahkan etika. Nilai moral yang selaras dengan etika bisnis, misalnya toleransi, kesetiaan, kepercayaan, persamaan, emosi atau religiusitas, seringkali kalah dalam upaya maksimalisasi laba melalui sikap yang individualistis melalui konflik dan persaingan yang tidak sehat.

Hal ini tidak hanya terjadi di Dunia Barat, tetapi juga dilakukan oleh para pebisnis di Dunia Timur. Di dalam bisnis tidak jarang berlaku konsep tujuan menghalalkan segala cara. Bahkan tindakan yang berbau kriminal pun ditempuh demi pencapaian suatu tujuan. Kalau sudah demikian, pengusaha yang menjadi penggerak motor perekonomian akan berubah menjadi binatang ekonomi. Terjadinya perbuatan tercela dalam dunia bisnis tampaknya tidak menampakan kecenderungan tetapi sebaliknya, makin hari semakin meningkat. Tindakan mark up, ingkar janji, tidak mengindahkan kepentingan masyarakat, tidak memperhatikan sumberdaya alam maupun tindakan kolusi dan suap merupakan segelintir contoh pengabdian para pengusaha terhadap etika bisnis.

Perubahan perdagangan dunia menuntut segera dibenahinya etika bisnis agar tatanan ekonomi dunia semakin membaik. Salah satunya adalah melalui iklan. Promosi dan iklan dinilai efektif menarik calon pembeli, namun belakangan banyak promosi dan iklan yang tidak lagi sesuai dengan penawaran yang sebenarnya dilakukan produsen atau penjual, bahkan cenderung membohongi publik. Salah satu modus yang sering dijadikan alat ‘pembohongan publik’ adalah penawaran khusus yang disertai dengan sejumlah pembatasan yang dikenal dengan terminologi terms and condition apply atau “syarat dan ketentuan berlaku”. Entah disengaja atau tidak, perusahaan ritel, sering kali tidak menjelaskan secara rinci batasan-batasan yang menyertai penawaran khusus tersebut. Iklan yang mengandung penawaran khusus dengan syarat-syarat tertentu biasanya hanya diberikan tanda * (asterik) untuk menandakan “syarat dan ketentuan berlaku”, yang ditulis dengan huruf yang sangat kecil dan diletakkan di bawah iklan tersebut. Sementara itu, keterangan lengkap tentang batasan-batasan yang berlaku hanya dapat diperoleh di lokasi-lokasi tertentu. Hal ini banyak dijumpai pada sejumlah iklan yang beredar di tanah air, baik yang dipublikasikan melalui media cetak maupun elektronik. Kasus ini banyak terjadi pada iklan-iklan perusahaan ritel, produk dan layanan telepon seluler, kartu kredit, dan perusahaan penerbangan.

Menurut etika formal dan informal, praktik-praktik semacam ini jelas melanggar etika terutama berkaitan dengan kejujuran. Transaksi jual beli seharusnya menjunjung tinggi norma-norma baik yang berlaku di masyarakat, seperti pelayanan yang baik dan ramah, kejujuran, menghindari praktik-praktik penipuan maupun kebohongan publik.

Dari sisi legal formal, praktek-praktek tersebut jelas melanggar Undang-undang No. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen. Pasal 10 menyatakan bahwa pelaku usaha dalam menawarkan barang dan/atau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai: harga atau tarif suatu barang dan/atau jasa; kegunaan suatu barang dan/atau jasa; kondisi, tanggungan, jaminan, hak atau ganti rugi atas suatu barang dan/atau jasa; tawaran potongan harga atau hadiah menarik yang ditawarkan; bahaya penggunaan barang dan/atau jasa.

Selain itu, pasal 12 menyebutkan bahwa pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, atau mengiklankan suatu barang dan/atau jasa dengan harga atau tarif khusus dalam waktu atau jumlah tertentu, jika pelaku usaha tersebut tidak bermaksud untuk melaksanakannya sesuai dengan waktu dan jumlah yang ditawarkan, dipromosikan, atau diiklankan. Pelanggaran terhadap isi pasal-pasal tersebut menimbulkan konsekuensi sanksi berupa hukuman penjara maksimal 2 (dua) tahun dan denda sebesar Rp. 500.000.000,-.

Ketentuan hukum tentang pelanggaran etika bisnis dalam beriklan sebenarnya sudah disusun, meskipun masih terbuka celah-celah untuk melakukan penyimpangan. Tapi intinya adalah pada moral pebisnis itu sendiri, karena pembohongan atau penipuan terhadap publik atau konsumen tidak hanya merugikan produk atau layanan yang dihasilkan perusahaan itu sendiri, tetapi juga akan melemahkan daya saing di tingkat internasional. Pengabaian etika bisnis akan membawa kerugian, tidak saja pada masyarakat, tetapi juga tatanan ekonomi nasional.

Sumber : http://www.isei.or.id/page.php?id=5okt073

Etika Bisnis dan Pedoman Perilaku

Prinsip Dasar

Untuk mencapai keberhasilan dalam jangka panjang, pelaksanaan GCG perlu dilandasi oleh integritas yang tinggi. Oleh karena itu, diperlukan pedoman perilaku (code of conduct) yang dapat menjadi acuan bagi organ perusahaan dan semua karyawan dalam menerapkan nilai-nilai (values) dan etika bisnis sehingga menjadi bagian dari budaya perusahaan. Prinsip dasar yang harus dimiliki oleh perusahaan adalah:

• Setiap perusahaan harus memiliki nilai-nilai perusahaan (corporate values) yang menggambarkan sikap moral perusahaan dalam pelaksanaan usahanya.
• Untuk dapat merealisasikan sikap moral dalam pelaksanaan usahanya, perusahaan harus memiliki rumusan etika bisnis yang disepakati oleh organ perusahaan dan semua karyawan. Pelaksanaan etika bisnis yang berkesinambungan akan membentuk budaya perusahaan yang merupakan manifestasi dari nilai-nilai perusahaan.
• Nilai-nilai dan rumusan etika bisnis perusahaan perlu dituangkan dan dijabarkan lebih lanjut dalam pedoman perilaku agar dapat dipahami dan diterapkan.

Pedoman Pokok Pelaksanaan

A. Nilai-nilai Perusahaan

• Nilai-nilai perusahaan merupakan landasan moral dalam mencapai visi dan misi perusahaan. Oleh karena itu, sebelum merumuskan nilai-nilai perusahaan, perlu dirumuskan visi dan misi perusahaan.
• Walaupun nilai-nilai perusahaan pada dasarnya universal, namun dalam merumuskannya perlu disesuaikan dengan sektor usaha serta karakter dan letak geografis dari masing-masing perusahaan.
• Nilai-nilai perusahaan yang universal antara lain adalah terpercaya, adil dan jujur.

B. Etika Bisnis

• Etika bisnis adalah acuan bagi perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usaha termasuk dalam berinteraksi dengan pemangku kepentingan (stakeholders) .
• Penerapan nilai-nilai perusahaan dan etika bisnis secara berkesinambungan mendukung terciptanya budaya perusahaan.
• Setiap perusahaan harus memiliki rumusan etika bisnis yang disepakati bersama dan dijabarkan lebih lanjut dalam pedoman perilaku.

C. Pedoman Perilaku

Fungsi Pedoman Perilaku

• Pedoman perilaku merupakan penjabaran nilai-nilai perusahaan dan etika bisnis dalam melaksanakan usaha sehingga menjadi panduan bagi organ perusahaan dan semua karyawan perusahaan;
• Pedoman perilaku mencakup panduan tentang benturan kepentingan, pemberian dan penerimaan hadiah dan donasi, kepatuhan terhadap peraturan, kerahasiaan informasi, dan pelaporan terhadap perilaku yang tidak etis.

Benturan Kepentingan

• Benturan kepentingan adalah keadaan dimana terdapat konflik antara kepentingan ekonomis perusahaan dan kepentingan ekonomis pribadi pemegang saham, angggota Dewan Komisaris dan Direksi, serta karyawan perusahaan;
• Dalam menjalankan tugas dan kewajibannya, anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan harus senantiasa mendahulukan kepentingan ekonomis perusahaan diatas kepentingan ekonomis pribadi atau keluarga, maupun pihak lainnya;
• Anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan dilarang menyalahgunakan jabatan untuk kepentingan atau keuntungan pribadi, keluarga dan pihak-pihak lain;
• Dalam hal pembahasan dan pengambilan keputusan yang mengandung unsur benturan kepentingan, pihak yang bersangkutan tidak diperkenankan ikut serta;
• Pemegang saham yang mempunyai benturan kepentingan harus mengeluarkan suaranya dalam RUPS sesuai dengan keputusan yang diambil oleh pemegang saham yang tidak mempunyai benturan kepentingan;
• Setiap anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan yang memiliki wewenang pengambilan keputusan diharuskan setiap tahun membuat pernyataan tidak memiliki benturan kepentingan terhadap setiap keputusan yang telah dibuat olehnya dan telah melaksanakan pedoman perilaku yang ditetapkan oleh perusahaan.

Pemberian dan Penerimaan Hadiah dan Donasi

• Setiap anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan dilarang memberikan atau menawarkan sesuatu, baik langsung ataupun tidak langsung, kepada pejabat Negara dan atau individu yang mewakili mitra bisnis, yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan;
• Setiap anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan dilarang menerima sesuatu untuk kepentingannya, baik langsung ataupun tidak langsung, dari mitra bisnis, yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan;
• Donasi oleh perusahaan ataupun pemberian suatu aset perusahaan kepada partai politik atau seorang atau lebih calon anggota badan legislatif maupun eksekutif, hanya boleh dilakukan sesuai dengan peraturan perundang-undangan. Dalam batas kepatutan sebagaimana ditetapkan oleh perusahaan, donasi untuk amal dapat dibenarkan;
• Setiap anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan diharuskan setiap tahun membuat pernyataan tidak memberikan sesuatu dan atau menerima sesuatu yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan.

Kepatuhan terhadap Peraturan

• Organ perusahaan dan karyawan perusahaan harus melaksanakan peraturan perundang-undangan dan peraturan perusahaan;
• Dewan Komisaris harus memastikan bahwa Direksi dan karyawan perusahaan melaksanakan peraturan perundang-undangan dan peraturan perusahaan;
• Perusahaan harus melakukan pencatatan atas harta, utang dan modal secara benar sesuai dengan prinsip akuntansi yang berlaku umum.

Kerahasiaan Informasi

• Anggota Dewan Komisaris dan Direksi, pemegang saham serta karyawan perusahaan harus menjaga kerahasiaan informasi perusahaan sesuai dengan peraturan perundang-undangan, peraturan perusahaan dan kelaziman dalam dunia usaha;
• Setiap anggota Dewan Komisaris dan Direksi, pemegang saham serta karyawan perusahaan dilarang menyalahgunakan informasi yang berkaitan dengan perusahaan, termasuk tetapi tidak terbatas pada informasi rencana pengambil-alihan, penggabungan usaha dan pembelian kembali saham;
• Setiap mantan anggota Dewan Komisaris dan Direksi serta karyawan perusahaan, serta pemegang saham yang telah mengalihkan sahamnya, dilarang mengungkapkan informasi yang menjadi rahasia perusahaan yang diperolehnya selama menjabat atau menjadi pemegang saham di perusahaan, kecuali informasi tersebut diperlukan untuk pemeriksaan dan penyidikan sesuai dengan peraturan perundang-undangan, atau tidak lagi menjadi rahasia milik perusahaan.

Pelaporan terhadap pelanggaran Pedoman Perilaku

• Setiap perusahaan harus menyusun peraturan yang menjamin perlindungan terhadap individu yang melaporkan terjadinya pelanggaran terhadap etika bisnis dan pedoman perilaku perusahaan. Dalam pelaksanannya, Dewan Komisaris dapat memberikan tugas kepada komite yang membidangi pengawasan implementasi GCG.
• Dewan Komisaris berkewajiban untuk menerima dan memastikan bahwa pengaduan tentang pelanggaran terhadap etika bisnis dan pedoman perilaku perusahaan diproses secara wajar dan tepat waktu;

Sumber : http://www.kpk.go.id
http://indonesiatextile.com/index.php?option=com_content&task=view&id=32&Itemid=48

Etika Kedokteran Indonesia dan Penanganan Pelanggaran Etika di Indonesia

Di dalam praktek kedokteran terdapat aspek etik dan aspek hukum yang sangat luas, yang sering tumpang-tindih pada suatu issue tertentu, seperti pada informed consent, wajib simpan rahasia kedokteran, profesionalisme, dll. Bahkan di dalam praktek kedokteran, aspek etik seringkali tidak dapat dipisahkan dari aspek hukumnya, oleh karena banyaknya norma etik yang telah diangkat menjadi norma hukum, atau sebaliknya norma hukum yang mengandung nilai-nilai etika.

Aspek etik kedokteran yang mencantumkan juga kewajiban memenuhi standar profesi mengakibatkan penilaian perilaku etik seseorang dokter yang diadukan tidak dapat dipisahkan dengan penilaian perilaku profesinya. Etik yang memiliki sanksi moral dipaksa berbaur dengan keprofesian yang memiliki sanksi disiplin profesi yang bersifat administratif.

Keadaan menjadi semakin sulit sejak para ahli hukum menganggap bahwa standar prosedur dan standar pelayanan medis dianggap sebagai domain hukum, padahal selama ini profesi menganggap bahwa memenuhi standar profesi adalah bagian dari sikap etis dan sikap profesional. Dengan demikian pelanggaran standar profesi dapat dinilai sebagai pelanggaran etik dan juga sekaligus pelanggaran hukum.

Kemungkinan terjadinya peningkatan ketidakpuasan pasien terhadap layanan dokter atau rumah sakit atau tenaga kesehatan lainnya dapat terjadi sebagai akibat dari (a) semakin tinggi pendidikan rata-rata masyarakat sehingga membuat mereka lebih tahu tentang haknya dan lebih asertif, (b) semakin tingginya harapan masyarakat kepada layanan kedokteran sebagai hasil dari luasnya arus informasi, (c) komersialisasi dan tingginya biaya layanan kedokteran dan kesehatan sehingga masyarakat semakin tidak toleran terhadap layanan yang tidak sempurna, dan (d) provokasi oleh ahli hukum dan oleh tenaga kesehatan sendiri.

Etik Profesi Kedokteran

Etik profesi kedokteran mulai dikenal sejak 1800 tahun sebelum Masehi dalam bentuk Code of Hammurabi dan Code of Hittites, yang penegakannya dilaksanakan oleh penguasa pada waktu itu. Selanjutnya etik kedokteran muncul dalam bentuk lain, yaitu dalam bentuk sumpah dokter yang bunyinya bermacam-macam, tetapi yang paling banyak dikenal adalah sumpah Hippocrates yang hidup sekitar 460-370 tahun SM. Sumpah tersebut berisikan kewajiban-kewajiban dokter dalam berperilaku dan bersikap, atau semacam code of conduct bagi dokter.

World Medical Association dalam Deklarasi Geneva pada tahun 1968 menelorkan sumpah dokter (dunia) dan Kode Etik Kedokteran Internasional. Kode Etik Kedokteran Internasional berisikan tentang kewajiban umum, kewajiban terhadap pasien, kewajiban terhadap sesama dan kewajiban terhadap diri sendiri. Selanjutnya, Kode Etik Kedokteran Indonesia dibuat dengan mengacu kepada Kode Etik Kedokteran Internasional.[1]

Selain Kode Etik Profesi di atas, praktek kedokteran juga berpegang kepada prinsip-prinsip moral kedokteran, prinsip-prinsip moral yang dijadikan arahan dalam membuat keputusan dan bertindak, arahan dalam menilai baik-buruknya atau benar-salahnya suatu keputusan atau tindakan medis dilihat dari segi moral. Pengetahuan etika ini dalam perkembangannya kemudian disebut sebagai etika biomedis. Etika biomedis memberi pedoman bagi para tenaga medis dalam membuat keputusan klinis yang etis (clinical ethics) dan pedoman dalam melakukan penelitian di bidang medis.

Nilai-nilai materialisme yang dianut masyarakat harus dapat dibendung dengan memberikan latihan dan teladan yang menunjukkan sikap etis dan profesional dokter, seperti autonomy (menghormati hak pasien, terutama hak dalam memperoleh informasi dan hak membuat keputusan tentang apa yang akan dilakukan terhadap dirinya), beneficence (melakukan tindakan untuk kebaikan pasien), non maleficence (tidak melakukan perbuatan yang memperburuk pasien) dan justice (bersikap adil dan jujur), serta sikap altruisme (pengabdian profesi).

Pendidikan etik kedokteran, yang mengajarkan tentang etik profesi dan prinsip moral kedokteran, dianjurkan dimulai dini sejak tahun pertama pendidikan kedokteran, dengan memberikan lebih ke arah tools dalam membuat keputusan etik, memberikan banyak latihan, dan lebih banyak dipaparkan dalam berbagai situasi-kondisi etik-klinik tertentu (clinical ethics), sehingga cara berpikir etis tersebut diharapkan menjadi bagian pertimbangan dari pembuatan keputusan medis sehari-hari. Tentu saja kita pahami bahwa pendidikan etik belum tentu dapat mengubah perilaku etis seseorang, terutama apabila teladan yang diberikan para seniornya bertolak belakang dengan situasi ideal dalam pendidikan.

IDI (Ikatan Dokter Indonesia) memiliki sistem pengawasan dan penilaian pelaksanaan etik profesi, yaitu melalui lembaga kepengurusan pusat, wilayah dan cabang, serta lembaga MKEK (Majelis Kehormatan Etik Kedokteran) di tingkat pusat, wilayah dan cabang. Selain itu, di tingkat sarana kesehatan (rumah sakit) didirikan Komite Medis dengan Panitia Etik di dalamnya, yang akan mengawasi pelaksanaan etik dan standar profesi di rumah sakit. Bahkan di tingkat perhimpunan rumah sakit didirikan pula Majelis Kehormatan Etik Rumah Sakit (Makersi).

Pada dasarnya, suatu norma etik adalah norma yang apabila dilanggar “hanya” akan membawa akibat sanksi moral bagi pelanggarnya. Namun suatu pelanggaran etik profesi dapat dikenai sanksi disiplin profesi, dalam bentuk peringatan hingga ke bentuk yang lebih berat seperti kewajiban menjalani pendidikan / pelatihan tertentu (bila akibat kurang kompeten) dan pencabutan haknya berpraktik profesi. Sanksi tersebut diberikan oleh MKEK setelah dalam rapat/sidangnya dibuktikan bahwa dokter tersebut melanggar etik (profesi) kedokteran.

Majelis Kehormatan Etik Kedokteran

Dalam hal seorang dokter diduga melakukan pelanggaran etika kedokteran (tanpa melanggar norma hukum), maka ia akan dipanggil dan disidang oleh Majelis Kehormatan Etik Kedokteran (MKEK) IDI untuk dimintai pertanggung-jawaban (etik dan disiplin profesi)nya. Persidangan MKEK bertujuan untuk mempertahankan akuntabilitas, profesionalisme dan keluhuran profesi. Saat ini MKEK menjadi satu-satunya majelis profesi yang menyidangkan kasus dugaan pelanggaran etik dan/atau disiplin profesi di kalangan kedokteran. Di kemudian hari Majelis Kehormatan Disiplin Kedokteran Indonesia (MKDKI), lembaga yang dimandatkan untuk didirikan oleh UU No 29 / 2004, akan menjadi majelis yang menyidangkan dugaan pelanggaran disiplin profesi kedokteran.

MKDKI bertujuan menegakkan disiplin dokter / dokter gigi dalam penyelenggaraan praktik kedokteran. Domain atau yurisdiksi MKDKI adalah “disiplin profesi”, yaitu permasalahan yang timbul sebagai akibat dari pelanggaran seorang profesional atas peraturan internal profesinya, yang menyimpangi apa yang diharapkan akan dilakukan oleh orang (profesional) dengan pengetahuan dan ketrampilan yang rata-rata. Dalam hal MKDKI dalam sidangnya menemukan adanya pelanggaran etika, maka MKDKI akan meneruskan kasus tersebut kepada MKEK.

Proses persidangan etik dan disiplin profesi dilakukan terpisah dari proses persidangan gugatan perdata atau tuntutan pidana oleh karena domain dan jurisdiksinya berbeda. Persidangan etik dan disiplin profesi dilakukan oleh MKEK IDI, sedangkan gugatan perdata dan tuntutan pidana dilaksanakan di lembaga pengadilan di lingkungan peradilan umum. Dokter tersangka pelaku pelanggaran standar profesi (kasus kelalaian medik) dapat diperiksa oleh MKEK, dapat pula diperiksa di pengadilan – tanpa adanya keharusan saling berhubungan di antara keduanya. Seseorang yang telah diputus melanggar etik oleh MKEK belum tentu dinyatakan bersalah oleh pengadilan, demikian pula sebaliknya.

Persidangan MKEK bersifat inkuisitorial khas profesi, yaitu Majelis (ketua dan anggota) bersikap aktif melakukan pemeriksaan, tanpa adanya badan atau perorangan sebagai penuntut. Persidangan MKEK secara formiel tidak menggunakan sistem pembuktian sebagaimana lazimnya di dalam hukum acara pidana ataupun perdata, namun demikian tetap berupaya melakukan pembuktian mendekati ketentuan-ketentuan pembuktian yang lazim.

Dalam melakukan pemeriksaannya, Majelis berwenang memperoleh :

1. Keterangan, baik lisan maupun tertulis (affidavit), langsung dari pihak-pihak terkait (pengadu, teradu, pihak lain yang terkait) dan peer-group / para ahli di bidangnya yang dibutuhkan

2. Dokumen yang terkait, seperti bukti kompetensi dalam bentuk berbagai ijasah/ brevet dan pengalaman, bukti keanggotaan profesi, bukti kewenangan berupa Surat Ijin Praktek Tenaga Medis, Perijinan rumah sakit tempat kejadian, bukti hubungan dokter dengan rumah sakit, hospital bylaws, SOP dan SPM setempat, rekam medis, dan surat-surat lain yang berkaitan dengan kasusnya.

Majelis etik ataupun disiplin umumnya tidak memiliki syarat-syarat bukti seketat pada hukum pidana ataupun perdata. Bar’s Disciplinary Tribunal Regulation, misalnya, membolehkan adanya bukti yang bersifat hearsay dan bukti tentang perilaku teradu di masa lampau. Cara pemberian keterangan juga ada yang mengharuskan didahului dengan pengangkatan sumpah, tetapi ada pula yang tidak mengharuskannya. Di Australia, saksi tidak perlu disumpah pada informal hearing, tetapi harus disumpah pada formal hearing (jenis persidangan yang lebih tinggi daripada yang informal).[2] Sedangkan bukti berupa dokumen umumnya di”sah”kan dengan tandatangan dan/atau stempel institusi terkait, dan pada bukti keterangan diakhiri dengan pernyataan kebenaran keterangan dan tandatangan (affidavit).

Dalam persidangan majelis etik dan disiplin, putusan diambil berdasarkan bukti-bukti yang dianggap cukup kuat. Memang bukti-bukti tersebut tidak harus memiliki standard of proof seperti pada hukum acara pidana, yaitu setinggi beyond reasonable doubt, namun juga tidak serendah pada hukum acara perdata, yaitu preponderance of evidence. Pada beyond reasonable doubt tingkat kepastiannya dianggap melebihi 90%, sedangkan pada preponderance of evidence dianggap cukup bila telah 51% ke atas. Banyak ahli menyatakan bahwa tingkat kepastian pada perkara etik dan disiplin bergantung kepada sifat masalah yang diajukan. Semakin serius dugaan pelanggaran yang dilakukan semakin tinggi tingkat kepastian yang dibutuhkan.5

Perkara yang dapat diputuskan di majelis ini sangat bervariasi jenisnya. Di MKEK IDI Wilayah DKI Jakarta diputus perkara-perkara pelanggaran etik dan pelanggaran disiplin profesi, yang disusun dalam beberapa tingkat berdasarkan derajat pelanggarannya. Di Australia digunakan berbagai istilah seperti unacceptable conduct, unsatisfactory professional conduct, unprofessional conduct, professional misconduct dan infamous conduct in professional respect. Namun demikian tidak ada penjelasan yang mantap tentang istilah-istilah tersebut, meskipun umumnya memasukkan dua istilah terakhir sebagai pelanggaran yang serius hingga dapat dikenai sanksi skorsing ataupun pencabutan ijin praktik. [3]

Putusan MKEK tidak ditujukan untuk kepentingan peradilan, oleh karenanya tidak dapat dipergunakan sebagai bukti di pengadilan, kecuali atas perintah pengadilan dalam bentuk permintaan keterangan ahli. Salah seorang anggota MKEK dapat memberikan kesaksian ahli di pemeriksaan penyidik, kejaksaan ataupun di persidangan, menjelaskan tentang jalannya persidangan dan putusan MKEK. Sekali lagi, hakim pengadilan tidak terikat untuk sepaham dengan putusan MKEK.

Eksekusi Putusan MKEK Wilayah dilaksanakan oleh Pengurus IDI Wilayah dan/atau Pengurus Cabang Perhimpunan Profesi yang bersangkutan. Khusus untuk SIP, eksekusinya diserahkan kepada Dinas Kesehatan setempat. Apabila eksekusi telah dijalankan maka dokter teradu menerima keterangan telah menjalankan putusan.

Pengalaman MKEK IDI Wilayah DKI Jakarta 1997-2004 (8 tahun)

Dari 99 kasus yang diajukan ke MKEK, 13 kasus (13 %) tidak jadi dilanjutkan karena berbagai hal – sebagian karena telah tercapai kesepakatan antara pengadu dengan teradu untuk menyelesaikan masalahnya di luar institusi. Selain itu MKEK juga menolak 14 kasus (14 %), juga karena beberapa hal, seperti : pengadu tidak jelas (surat kaleng), bukan yurisdiksi MKEK (bukan etik-disiplin, bukan wilayah DKI Jakarta, etik RS, dll), sudah menjadi sengketa hukum sehingga sidang MKEK dihentikan. Dengan demikian hanya 74 kasus (75 %) yang eligible sebagai kasus MKEK IDI Wilayah DKI Jakarta.

Dari 74 kasus yang eligible tersebut ternyata sidang MKEK menyimpulkan bahwa pada 24 kasus diantaranya (32,4 % dari kasus yang eligible atau 24 % dari seluruh kasus pengaduan) memang telah terjadi pelanggaran etik dan atau pelanggaran disiplin profesi. Namun perlu diingat bahwa pada kasus-kasus yang dicabut atau ditolak oleh MKEK terdapat pula kasus-kasus pelanggaran etik, dan mungkin masih banyak pula kasus pelanggaran etik dan profesi yang tidak diadukan pasien (fenomena gunung es).

Dari 24 kasus yang dinyatakan melanggar etik kedokteran, sebagian besar diputus telah melanggar pasal 2 yang berbunyi “Seorang dokter harus senantiasa berupaya melaksanakan profesinya sesuai dengan standar profesi yang tertinggi”.

Pasal lain dari Kodeki yang dilanggar adalah pasal 4 yang berbunyi “Setiap dokter harus menghindarkan diri dari perbuatan yang bersifat memuji diri”, pasal 7 yang berbunyi “Seorang dokter hanya memberi surat keterangan dan pendapat yang telah diperiksa sendiri kebenarannya”, dan pasal 12 yang berbunyi “Setiap dokter wajib merahasiakan segala sesuatu yang diketahuinya tentang seorang pasien, bahkan juga setelah pasien itu meninggal”.

Apabila dilihat dari cabang keahlian apa yang paling sering diadukan oleh pasiennya adalah : SpOG (24), SpB (17), DU (14), SpPD (10), SpAn (7), SpA (4), SpKJ (3), SpTHT (4), SpJP (2), SpM (2), SpP (2), SpR (2) kemudian masing-masing satu kasus adalah SpBO, SpBP, SpBS, SpF, SpRM, SpKK, SpS dan SpU. Mereka pada umumnya bekerja di rumah sakit atau klinik ( 90 % ), bukan di tempat praktek pribadi.

Dan apabila dilihat dari sisi pengadunya, maka terlihat bahwa pada umumnya pengadu adalah pasien atau keluarganya, tetapi terdapat pula kasus-kasus yang diajukan oleh rumah sakit tempat dokter bekerja dan oleh masyarakat (termasuk media masa).

Dari sisi issue yang dijadikan pokok pengaduan, atau setidaknya terungkap di dalam persidangan, dapat dikemukakan bahwa menduduki tempat teratas adalah komunikasi yang tidak memadai antara dokter dengan pasien dan keluarganya. Kelemahan komunikasi tersebut muncul dalam bentuk : kurangnya penjelasan dokter kepada pasien – baik pada waktu sebelum peristiwa maupun sesudah peristiwa, kurangnya waktu yang disediakan dokter untuk dipakai berkomunikasi dengan pasien, komunikasi antara staf rumah sakit dengan pasien.

Ditinjau dari sisi sanksi yang diberikan dapat dikemukakan bahwa pada umumnya diberikan sanksi berupa teguran lisan atau teguran tertulis. Terdapat dua kasus diberi sanksi reschooling. Tidak ada yang memperoleh sanksi skorsing ataupun pencabutan ijin praktek.

Dari sekian banyak yang ditolak oleh MKEK terdapat kasus-kasus sengketa antar dokter, sengketa dokter dengan rumah sakit, dan surat kaleng; sedangkan mereka yang mencabut kasusnya umumnya tidak diketahui alasannya, hanya sebagian yang menyatakan sebagai akibat dari upaya damai.

Kesimpulan

Pelajaran yang dapat dipetik adalah bahwa masalah yang paling sering menjadi pokok sengketa adalah kelemahan komunikasi antara dokter dengan pasien atau antara rumah sakit dengan pasien, baik dalam bentuk komunikasi sehari-hari yang diharapkan mempererat hubungan antar manusia maupun dalam bentuk pemberian informasi sebelum dilakukannya tindakan dan sesudah terjadinya risiko atau komplikasi.

Pelajaran lain adalah bahwa sosialisasi nilai-nilai etika kedokteran, termasuk kode etik profesi yang harus dijadikan pedoman berperilaku profesi (professional code of conduct), kepada para dokter yang bekerja di Indonesia belumlah cukup memadai, sehingga diperlukan crash-program berupa pendidikan kedokteran berkelanjutan yang agresif di bidang etik dan hukum kedokteran, pemberian mata ajaran etik dan hukum kedokteran bagi mahasiswa Fakultas Kedokteran sejak dini dan bersifat student-active, serta pemberian bekal buku Kodeki bagi setiap dokter lulusan Indonesia (termasuk adaptasi).

http://astaqauliyah.com/2006/12/04/etika-kedokteran-indonesia-dan-penanganan-pelanggaran-etika-di-indonesia/

RANGKUMAN DAN DISKUSI

TUGAS INDIVIDU :

RANGKUMAN

Jasa konsultasi tumbuh bak jamur. Semula jasa semacam itu diberikan secara perseorangan dan diam – diam antara teman. Layanan meningkat menjadi jasa pemrosesan data statistic dengan program computer. Kemudian meningkat menjadi jasa mengintepretasi dan menuliskan hasil. Lama kelamaan menigkat sampai pemilihan judul menyediakan data, bahkan sampai pada pembuata skripsi secara utuh.

Bisnis ini akan semakin menggiurkan karena banyaknya pejabat yang, bekas pejabat, eksekutif, atau pebisnis bahkan selebritis yang mengambil program S3 yang sebenarnya tidak punya waktu untuk belajar. Mereka tidak memiliki cara lain kecuali memilih menggunakan jasa ini.

Tidak diketahui seberapa jauh bisnis skripsi dilaksanakan. Program studi magister manajemen UGM pernah mengirim staffnya untuk pura-pura akan jasa konsultan tersebut. Bisnis ini ternyata mempunyai perpustakaan berupa ratusan skripsi, tesis, dan disertasi. Bahkan beberapa pemberi jasa memberi garansi “DIJAMIN SAMPAI LULUS”.

Seseorang pengamat pendidikan menyatakan bahwa fenomena ini merupakan tragedy pendidikan menyatakan bahwa fenomena ini merupakan tragedy pendidikan nasional kalau tidak dicermati dan dikendalikan. Bahkan ketika ditanya jasa semacam ini tidak menimbulakan hal yang kurang baik atau etis dalam konteks pendidikan nasional . Alasan para penguna jasa ini adalah bahwa dalam berkonsultasi lebih enak dan lebih baik dari dosen pembimbing. Pihak direktorat Jendral Pendidikan Tinggi sekalipun masih bergeming mengenai hal ini. Mereka tampaknya bersikap “wait and see.”

DISKUSI:

a. Siapa sajakah pihak yang berkepentingan atau stakeholders (pemegang pancang) dalam kasus di atas (baik eksplisit maupun implicit) ?

Jawab :

·Para pengguna jasa yang melakukan permintaan seperti mahasiswa, pejabat bahkan selebriti yang tidak mempunyai waktu tetapi ingin mengambil gelas sarjana dan lain sebagainya.

· Dosen – dosen yang menjadi pembimbing skripsi, tesis dan lain – lain.

· Pelaku jasa yang menjalankan usaha karena adanya permintaan.

· Direktur Jendral Pendidikan Tinggi yang menjadi pengawas dan pemerhati pendidikan.

b. Evaluasilah argument tiap pihak yang terlibat dari prinsip atau teori hak (right), keadilan (justice), utilitarianisme (utilitarianism), egois (egoism), dan kelukaan (harm)!

Jawab :

·Teori hak (right)

Dalam hal ini pengguna jasa seperti mahasiswa membutuhkan konsultasi yang nyaman, mudah dimengerti dan dosen yang mudah untuk ditemui. Mahasiswa memiliki hak untuk mendapatkan semuanya agar dapat menyelesaikan tugas akhirnya tanpa harus menunggu beberapa semester lagi. Apabila dosen pembimbing. Dosen pun juga begitu dia memiliki hak untuk menolak apabila mahasiswa meminta bimbingan karena dosen biasanya sibuk mengajar dan kesibukan lainnya.

· Keadilan (justice)

Direktur Jendral Pendidikan Tinggi juga tidak dapat mengambil tindakan apapun karena mungkin belum ada Undang – Undang yang mengatur tentang pelarangan sebuah jasa pembuatan skripsi atau tesis.

· Utilitarianisme (utilitarianism)

Skripsi yang seharusnya memiliki nilai guna yang tinggi karena skripsi dibuat berdasarkan suatu proses yang panjang sehingga memiliki nilai yang tinggi bagi para pembuatnya. Namun jaman sekarang nilai gunanya semakin berkurang karena tidak perlu membuat skripsi sendiri cukup dialihkan pada penyedia jasa pembuatan skripsi.

· Egois (egoism)

Pelaku jasa tidak mempedulikan apa yang terjadi, mereka hanya menjalankan sesuai permintaan dan mendapatkan keuntungan yang cukup lumayan. Inilah yang mungkin menjadi keegoisan.

· Kelukaan (Harm)

Mungkin yang terluka dalam hal ini adalah pendidikan, karena kasus tersebut membuat orang tidak termotivasi untuk mekerja keras meraih sesuatu, sehingga dapat melemahkan mental seseorang.

c. Setujukah anda dengan pernyataan tiap pihak dalam kasus? Dapatkah tiap pihak dikatakan bersikap tidak etis?

Jawab :

Tidak setuju, karena dengan adanya jasa ini dapat berdampak buruk bagi pendidikan dan mental bangsa, karena dengan adanya jasa ini para pnguna jasa jadi tidak berusaha, karena hanya tingal memesan sesuai kebutuhan, dan siap dibimbing sampai lulus, dan seharusnya ini tidak dibenarkan.

d. Masalah etis apa saja yang ditimbulkan oleh adanya jasa konsultasi?

Jawab :

Terdapat masalah etis dalam kasus ini yaitu bisnis ini dapat melemahkan kemandirian seseorang terutama di bidang pendidikan karena penguna jasa jadi tidak usah repot-repot untuk menulis skripsi, karena mereka hanya tinggal memesan saja skripsi yang diinginkan.

e. Haruskah jasa bimbingan/konsultasi skripsi dilarang? Jelaskan argumen anda dari sudut pandang etika!

Jawab :

Dari segi etika, jasa ini seharusnya dilarang karena dengan adanya jasa ini para pengguna tidak berusaha untuk mengerjakan skripsi maupun tesisnya karena hanya tinggal memesan saja skripsi maupun tesis. Jasa ini juga telah menggunakan skripsi maupun tesis dari orang-orang yang telah membuat penulisan ini sebelumnya, jadi mereka telah melanggar kode etik ini.

f. Bagaimana pandangan anda terhadap prinsip etika bisnis “what is legal is ethichal”?

Jawab :

Saya kurang setuju terhadap prinsip tersebut.

Alasan :

Memang dalam hukum ekonomi dimana ada permintaan disitu ada penawaran. Tetapi pada kasus seperti jasa konsultasi, permintaan dalam jasa konsultasi skripsi atau pembuatan skripsi menurut saya tidak etis karena menjatuhkan mental seseorang dalam hal kemandiriandan tanggung jawab. Memang jasa konsultasi tidak melanggar hukum tapi belum tentu etis. Jadi tidak semuanya yang tidak melanggar hukum itu etis.

STEALTH MARKETING: Permasalahan Etika Dalam Praktek Pemasaran Terkini

Kelas 4EA01

Disusun Oleh :
Muhamad Arief Pratama 10206635
Prabu Teguh Wibowo 10206727
Sigit Dwi Purnomo 10206914

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan di antara perusahaan untuk mendapatkan pelanggan bukan merupakan hal yang aneh lagi. Perusahaan giat melakukan banyak kegiatan pemasaran, beberapa praktisi pemasaran memperkirakan bahwa konsumen disuguhi kurang lebih dari 1000 buah iklan setiap harinya (Marsden, 2006 dan Shenk, 1998). Di Indonesia sendiri, menurut penelitian dari lembaga ACNielsen tingkat kepadatan iklan televisi mencapai angka kurang lebih 1000 buah iklan per minggu. Rata-rata orang dewasa Indonesia menonton iklan televisi sebanyak 850 buah iklan per minggu, sedangkan ibu-ibu rumah tangga menonton iklan lebih banyak lagi yakni 1200 buah iklan per minggu (Kuswati, 2007).
Tingginya tingkat kepadatan iklan (televisi) dan banyaknya jumlah iklan yang ditonton oleh masyarakat menjadikan iklan sebagai salah satu alat pemasaran yang dapat memiliki pengaruh pada masyarakat. Iklan dapat memberikan pengaruh positif jika iklan tersebut bersifat mendidik dan sebaliknya dapat memberikan pengaruh negatif jika tidak mendidik. Bersifat mendidik dalam artian iklan tersebut tidak memberikan informasi yang terlalu berlebihan, dan menyesatkan dalam membujuk konsumen.
Terdapat beberapa iklan yang diberikan kepada konsumen bersifat tidak mendidik. Hal ini dapat menjadi ancaman serius bagi pelanggan, karena dapat menciptakan mind-set yang cenderung tidak masuk akal (logika) bagi konsumen dan merusak moral masyarakat. Di samping itu iklan yang bersifat tidak mendidik, juga memiliki arti iklan tersebut tidak memberikan informasi yang benar dan jelas kepada konsumen, sehingga konsumen seringkali dibodohi. Salah satu bentuk pemasaran yang kemungkinan dapat menciptakan konsumen yang tidak terdidik adalah stealth marketing. Oleh karena itu, kami tertarik untuk membahas tentang stealth marketing yang ditulis oleh Henky Lisan Suwarno dan Bram Hadianto Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Indonesia
. Pembahasan yang dilakukan berupa penjelasan secara lebih dalam mengenai konsep dari stealth marketing dan permasalahan etika yang dapat dimunculkannya.


BAB II
PEMBAHASAN

Stealth marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang tidak menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yangmensponsorinya (Martin dan Smith, 2008). Stealth marketing kadang dimaksudkan untuk menciptakan word of mouth positif, atau “buzz” dari sebuah produk, oleh karena itu tidak heran kalau stealth marketing ini juga memiliki keterkaitan dengan “buzz marketing” atau “word of mouth marketing.” Secara khusus, Word of Mouth Marketing Association (2007) mendefinisikan buzz marketing sebagai “memberikan sebuah alasan kepada orang untuk berbicara tentang produk atau jasa anda, dan membuat hal tersebut lebih mudah untuk berbicara.
”Dalam pemasaran konvensional, terdapat tiga informasi antara lain product knowledge, persuasion knowledge dan agent knowledge (Martin dan Smith, 2008). Product knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat informasi mengenai produk yang dipasarkan, misalnya fitur-fitur yang terdapat dalam produk. Persuasian knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat unsur membujuk terhadap konsumen secara terangterangan. Agent knowledge artinya terdapat agen pemasaran yang membujuk konsumen secara terang-terangan. Secara terang-terangan artinya orang yang melihat dan mendengar sebuah komunikasi pemasaran mengetahui perusahaan mana yang mensponsorinya.
Dalam stealth marketing, tiga informasi di atas tidak diperlihatkan secara terang-terangan. Stealth marketing dipertimbangkan dapat menjadi alternatif yang baik dari pemasaran konvensional karena dipersepsikan sebagai pemasaran yang lebih halus dan lebih pribadi daripada pemasaran tradisional. Oleh karena itu stealth marketing dapat menjadi teknik pemasaran yang dapat bertahan lama. Pada dasarnya, stealth marketing berupaya untuk menyajikan sebuah produk atau jasa baru dengan menciptakan “buzz” dalam sebuah cara yang tersembunyi. Stealth marketing menyajikan produk dengan fitur-fitur menarik yang dapat membuat orang yang melihatnya terkesan dengan produk yang ditawarkan. Tujuan utama dari pemasaran seperti ini adalah mendapatkan orang yang tepat untuk dapat memasarkan produk atau jasa tanpa terlihat disponsori oleh perusahaan. Esensinya, pemasaran seperti ini menciptakan sebuah kondisi word-of-mouth yang positif, sehingga akan memunculkan konsumen-konsumen yang dapat memasarkan produk secara spontan. Pada akhirnya, pesan yang dimunculkan dalam komunikasi pemasaran tersebut dapat tersebar mulai dari trendsetter kepada para konsumen.
Pesan dari komunikasi pemasaran tersebut dapat disampaikan dalam beberapa cara: secara fisik (selebritis atau trendsetters mungkin terlihat dengan merek yang dipasarkannya), secara verbal (orang-orang mungkin membicarakan merek dalam percakapan secara on-air maupun off-air), secara virtual (pesan dapat disebarkan melalui internet chatrooms, newsgroup, atau weblogs). Jika konsumen suka pada produk atau jasa baru tersebut, mereka akan mengatakannya kepada teman-teman dan kolega, sehingga tidak menutup kemungkinan pesan tersebut akan tersebar luas. Dengan menghubungkan produk dengan gaya hidup penerima pesan, stealth marketing memasarkan produk dan jasa dengan cara yang paling halus dibanding yang lain.
Pendapat lain mengenai stealth marketing adalah dikemukakan oleh Kafi Kurnia, praktisi pemasaran yang menulis buku “Anti-Marketing”. Stealth marketing menurutnya dikatakan sebagai pemasaran antiradar, karena konsumen tidak mengetahui kalau dirinya merupakan obyek pemasaran. Strategi ini memang bisa dibilang nakal karena memiliki nuansa memperdaya konsumen. Contoh klasiknya adalah trik London Cake Creative Consultancy di Newcastle. Mereka membuang kemasan kosong produk minumannya, Kratingdaeng di berbagai tong sampah dekat bar dan pub di sekitar kota untuk menimbulkan kesan seolah produknya amat digandrungi.
Menurut Kafi, salah seorang rekannya di Indonesia sudah meniru cara ini ketika membuka restoran baru. Di pekan awal pembukaan restoran, ia meminjam mobil teman sebanyak-banyaknya untuk diparkir di depan restorannya sehingga memancing orang penasaran dan mampir mencicipi hidangannya. Teknik sederhana itu ternyata memang tulen sakti. Orang yang lewat dibuat penasaran dan akhirnya ikut berhenti, serta mencoba restorannya. Trik ini berhasil membuat restorannya laris tanpa harus mengeluarkan biaya iklan sepeser pun.
Pemasaran antiradar juga sering dilakukan para agen dan distributor mobil. Caranya, mereka membanjiri jalan-jalan utama ibu kota dengan mobil-mobil yang baru saja diluncurkan. Lagi-lagi motivasinya untuk menggelitik dan merangsang rasa penasaran. Konsumen menjadi terpikat, karena seringnya melihat mobil-mobil baru itu di jalan. Cara itu pula yang ditempuh Toyota dengan merek Scion, yang diluncurkan 9 Juni lalu di California. Karena tahu sekarang ini mereka yang berumur 18-25 tahun tengah merancang sebuah generasi internet diperkirakan pada 2010 ada 60 juta warga di Amerika yang familier dengan internet Scion pun mengarahkan pemasarannya ke sana.
Para dealer sengaja memarkir Scion di depan toko-toko musik di California. Menawari para calon langganan untuk mencoba mobil baru Scion, sambil memberikan suvenir cuma-Cuma seperti CD musik. Mobil-mobil Scion juga diparkir di lapangan parkir gedung-gedung konser musik, untuk pamer. Scion tidak lagi diiklankan lewat TV, karena pemasar antiradar kebanyakan antiiklanTV. Brosur-brosur Scion hanya disebarkan lewat majalah-majalah gaya hidup generasi internet. Tujuannya, agar Scion tidak menjadi asal merek kebanyakan, melainkan sebuah merek yang berinteraksi dengan generasi internet, sehingga diakui dan diadopsi oleh generasi internet sebagai merek yang mencirikan kepribadian mereka.
Scion saat ini tengah mendapat perhatian dan menjadi buah bibir berkat pemasaran antiradar mereka yang cukup kontroversial. Pemasaran antiradar atau stealth marketing menjadi trend baru. Berkat pendekatannya yang artistik. Yaitu bukannya berteriak kencang, melainkan cukup berbisik dan melirik. Tapi, kadang bisikan jauh lebih dahsyat dari suara berisik. Berbisik bisa lebih intim. Suaranya mungkin jauh lebih perlahan, tapi kalau langsung masuk kuping, dan menyentuh pancaindra kita, intensitasnya terasa jauh lebih nyaring. (www.Gatra.com dan www.jakartaconsultinggroup.com)
Pertumbuhan Kepopuleran Stealth Marketing
Pertumbuhan kepopuleran stealth marketing didorong oleh tiga faktor yang ikut berkontribusi dalam mengurangi efektivitas dari iklan televisi dan teknik-teknik periklanan lainnya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004).

1. Tumbuhnya kritik terhadap industri periklanan secara umum
Terdapat dua buku yang berisi tentang kritik terhadap industri periklanan yang dipublikasikan pada tahun 2002. Sergio Zyman memiliki argumen bahwa waktu 30 detik dari iklan di televisi tidak cukup untuk membangun awareness (perhatian) dari penonton, oleh karena itu industri periklanan harus memikirkan ulang cara pemasaran seperti itu. Al dan Laura Ries juga memiliki argument bahwa Public Relation (PR) seharusnya terlebih dahulu dilakukan untuk memasarkan produk inovasi baru, dan kemudian diikuti oleh iklan.
Efektivitas biaya periklanan menjadi penyebab mengapa mereka memberi rekomendasi kepada kita untuk melakukan teknikteknik pemasaran non-tradisional. Al dan Laura Ries memberikan contoh tentang keberhasilan dari perusahaan Botox dalam memanfaatkan PR. Dia berpendapat bahwa Botox telah memiliki omset sebesar $300 juta tanpa melakukan periklanan. Krispy Kreme juga menjadi perusahaan favorit di Amerika dengan sedikit melakukan periklanan yang tradisional.

2. Pendengar iklan semakin banyak terbagi-bagi
Faktor kedua yang membuat iklan tidak efektif lagi adalah bahwa pemasar menemukan bahwa saat ini untuk mengejar dan menangkap pelanggan potensial lebih sulit karena pendengar semakin banyak terbagi-bagi. Oleh karena semakin banyaknya jumlah stasiun televisi, jumlah stasion pemancar radio, dan media komunikasi lainnya, maka pendengar dibagi-bagi ke dalam kelompok yang lebih kecil. Sehingga hal tersebut membuat pemasar lebih sulit dan tentunya lebih mahal untuk menjangkau satu pendengar dari satu ukuran tertentu. Sebagai contoh, di 200 saluran TV, program perorangan memiliki penonton yang lebih sedikit dibandingkan masa lalu. Fakta penelitian terbaru mengungkapkan bahwa semakin banyak generasi muda yang kurang suka menonton televisi, karena mereka cenderung lebih menyukai bermain video game. Penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen pada tahun 2003 menunjukkan bahwa pemuda usia antara tahun 18 dan 34 yang menonton televisi berkurang jumlahnya sekitar 7.7% dibandingkan satu tahun sebelumnya.

3. Munculnya Personal Televise Recorders (PVRs) atau Digital Video Recorders (DVRs)
Fitur yang paling mengganggu dari alat ini adalah kemampuannya untuk tidak menayangkan (skip or eliminate) iklan yang tidak dikehendaki oleh konsumen, caranya adalah dengan memencet (klik) satu tombol di remote control jika muncul iklan yang tidak mereka kehendaki. Oleh karena itu tidaklah mengherankan jika terdapat beberapa penelitian yang menemukan bahwa untuk mencapai 80% dari konsumen wanita usia 18 sampai 49 tahun, terdapat peningkatan jumlah iklan dari 3 iklan di tahun 1995 sampai 97 di tahun 2000.
Penelitian lain yang ditujukan kepada 112 eksekutif pemasaran dari Asosiasi Periklanan Amerika, menunjukkan bahwa 76% dari responden mengatakan akan mengurangi pembelanjaan iklan ketika PVRs menjangkau 30 juta rumah. Frustasi dengan beberapa kelemahan dari teknik pemasaran yang tradisional, dan munculnya beberapa alat yang dapat membantu penonton untuk tidak menayangkan iklan membuat pemasar perlu memikirkan cara baru dalam menyampaikan komunikasi pemasarannya. Lebih spesifik, mereka harus memikirkan bagaimana caranya menciptakan pesan yang halus sehingga sulit bagi konsumen untuk menolaknya.

Tipe-tipe teknik stealth marketing
Ada beberapa teknik pemasaran yang dapat dimanfaatkan untuk memperoleh keuntungan kompetitif. Enam teknik stealth marketing tersebut adalah: viral marketing; brand pushers; celebrity marketing; bait-and-tease marketing; marketing in video games; and marketing in pop and rap music. Teknik stealth marketing yang berhasil adalah ketika konsumen tidak merasa sadar bahwa ada kesan komersial dibaliknya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004).

1. Viral Marketing
Istilah "viral marketing" diperkenalkan oleh Steve Jurvetson (seorang penanam modal) pada 1996 ketika dia mendeskripsikan strategi pemasaran dari e-mail gratis Hotmail dengan mengirimkan pesan "Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com" bersamaan dengan rekomendasi secara implisit dari si pengirim tentang suatu produk.
Dengan demikian, stealth marketing dalam bentuk viral marketing merupakan "word of mouth" melalui suatu media digital. Pemasaran jenis ini melibatkan penyebaran pesan melalui "word of mouse" dan memastikan bahwa penerima punya daya tarik terhadap pesan tersebut. Setelah mereka tertarik dengan pesan tersebut, diharapkan mereka dapat merekomendasikannya kepada temannya. Mendapat satu rekomendasi pribadi melalui e-mail dari seseorang yang anda ketahui adalah betul-betul lebih terpercaya dibandingkan satu e-mail tanpa nama.
Salah satu contoh dari viral marketing adalah weblogs, atau yang lazimnya dikenal dengan sebutan blogs. Blogs adalah buku harian seperti web sites pribadi dan tempat orang-orang berkomunikasi yang sudah menjadi trend saat-saat ini, khususnya bagi pengguna berusia muda. Tidak seperti halaman web site pribadi lainnya, blogs merupakan buku harian yang sering ditulis oleh para generasi muda yang menjadi trendsetter. Mereka biasanya menulis beberapa pendapat, seperti testimonial dan melakukan update secara teratur. Mereka biasanya berkomentar seputar dasar pemikiran dari pilihan-pilihan mereka terhadap isu-isu yang sedang dibicarakan, kemudian membangun sebuah percakapan yang interaktif.
Mereka juga membangun sebuah link dengan halaman web site dan blogs lainnya yang berisi berbagai macam topik bahasan mulai dari teknologi, media, dan hiburan sampai politik, ekonomi, dan budaya. Pemanfaatan blogs untuk kegiatan pemasaran dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper, sebuah perusahaan yang memproduksi soft-drink. Untuk menarik calon pelanggannya, Dr. Pepper membangun sebuah blogs yang dapat memasarkan produknya secara sembunyisembunyi. Dr. Pepper juga merekrut sejumlah anak muda untuk menjadi bloggers, yang berusia remaja sampai usia 20 tahunan. Sejumlah remaja tersebut terlebih dahulu diminta untuk mengikuti masa orientasi, dengan tujuan supaya mengetahui upaya pemasaran Dr. Pepper melalui blogs, yang diisi dengan pendapat bloggers tentang antusiasme mereka terhadap produk tanpa diketahui banyak orang kalau mereka adalah para pemasar dari Dr. Pepper.

2. Brand Pushers
Brand pushers adalah teknik stealth marketing dengan merekrut aktor dan aktris baru untuk menjangkau calon pelanggan secara pribadi dalam kehidupan sehari-hari dengan memasukkan pesan komersial secara implisit. Para aktor dan aktris yang dipilih ini harus yang memiliki kepribadian yang pandai merangkul orang dan menarik. Tujuan utama dari brand pushers ini adalah untuk menampilkan suatu perilaku yang baik dan menampilkan keunggulan suatu merek produk tanpa diketahui oleh orang lain.
Salah satu contoh perusahaan yang melakukan teknik stealth marketing berupa brand pushers ini adalah Sony Ericsson. Dalam memasarkan produk terbarunya, yaitu kombinasi antara telepon selular dan kamera digital mereka melakukan brand pushers. Mereka merekrut aktor dan aktris baru yang berjumlah 60 orang, mereka melakukan acting seolah-olah sebagai pasangan turis yang sedang melakukan liburan. Cara yang dilakukannya adalah mereka meminta orang lain untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan telepon seluler baru Sony Ericsson tipe T68i, telepon seluler yang dilengkapi dengan fasilitas kamera.
Tujuan dari teknik pemasaran seperti ini adalah untuk melakukan intrik supaya orang lain tersebut mengetahui dengan sendirinya produk high-tech terbaru yang dimiliki Sony Ericson dan membiarkan mereka memiliki pengalaman sendiri dengan fitur-fitur yang ada di telepon seluler tersebut. Dengan cara seperti ini, maka calon konsumen menerima pesan pemasaran dari perusahaan bukan melalui iklan seperti biasanya, tetapi melalui demonstrasi langsung mengenai fitur-fitur produk di dalamnya. Sehingga hal seperti ini terlihat lebih efektif, karena konsumen memiliki pengalaman sendiri dengan produk.

3. Celebrity Marketing
Teknik stealth marketing seperti ini dilakukan dengan merekrut seorang selibritis untuk memasarkan produk perusahaan. Perusahaan mengharapkan ketenaran dari selebritis tersebut untuk mempengaruhi calon konsumen agar mau membeli produk yang dipasarkan.
Contoh kasus dari celebrity marketing ini adalah yang terjadi dalam industri kesehatan. Pada bulan Maret 2002, ketika Lauran Bacall (selebritis di Amerika) di wawancara oleh Matt Lauer, pembawa acara Today Show, dia menyebutkan bahwa salah seorang temannya mengalami sakit mata sebelah yang disebut macular degeneration. Lalu Bacall menyebutkan sebuah obat baru, Visudyne, yang dapat mengobati penyakit tersebut.
Pada bulan Juli 2002, penyanyi rock tahun 70 sampai 80-an, direkrrut oleh perusahaan pembuat alat penurun berat badan, yaitu Lap-Band. Wilson muncul dalam acara di CBS yaitu The Early Show untuk memasarkan alat tersebut. Selanjutnya pada bulan Agustus 2002, aktris Kathleen Turner muncul dalam acara Good Morning America di ABC dan CNN untuk berdiskusi tentang perjuangannya mengobati penyakit rheumatoid arthritis, yang menarik, ketika dia tidak menyebutkan secara khusus nama sebuah perusahaan atau merek, dia merekomendasikan kepada para penonton untuk mengunjungi halaman web yang disponsori oleh Amgen Inc. and Wyeth, yang memproduksi Enbrel, sebuah obat yang dapat mengobati penyakit yang dideritanya.

4. Bait and Tease Marketing
Contoh kasus dari Bait and Tease Marketing ini adalah yang dilakukan oleh BMW. Berdasarkan pengamatan menunjukkan bahwa pembeli mobil BMW adalah orang-orang yang jarang menonton TV, mereka lebih sering mencari informasi dan melakukan transaksi melalui internet. Untuk menjangkau pembeli seperti ini, maka BMW membuat film pendek tentang mobil produksinya, yang hanya bisa dilihat di halaman website, mereka membuat film yang berdurasi antara 5 sampai 7 menit yang terdapat dalam halaman website bmwfilms.com. Dengan cara yang seperti ini pesan iklan yang disampaikan oleh BMW tidak akan dapat dihindari oleh konsumen, karena disebarkan dengan jalan yang agak sedikit memaksa (compelling way), di mana informasi tentang produk hanya tersedia di halaman website.

5. Marketing in Video Games
Pemasaran yang dilakukan melalui video games ini dalam bentuk memasukkan logo perusahaan dalam permainan. Teknik pemasaran seperti ini berbeda dengan pemasaran melalui media televise maupun film. Jika pemasaran melalui media televisi dan film, pesan diterima secara pasif oleh penerima, sedangkan dalam pemasaran melalui video games, penerima pesan lebih aktif karena lebih berinteraksi. Hal inilah yang menyebabkan mengapa pemasaran melalui video games ini pesan yang ingin disampaikan lebih sering dimunculkan.
Salah satu contoh kasus dalam pemasaran melalui media video games ini adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh McDonald’s dan Intel pada games The Sims Online yang diproduksi oleh Elecronic Arts. The Sims Online adalah sebuah game mengenai kehidupan sehari-hari, di mana gamers dapat mengontrol karakter virtual beberapa orang mengenai kehidupan mereka, game ini merupakan versi internetnya (online). Dalam game tersebut para pemain dapat mengoperasikan sebuah komputer yang berlogo Intel dan dapat membeli sebuah makanan di kios McDonald.

6. Marketing in Pop and Rap Music
Teknik pemasaran seperti ini dilakukan dengan memasukkan pesan komersial dalam lagu-lagu yang berirama pop dan rap. Musik rop dan rap telah memiliki hubungan yang dekat dengan komunitas perusahaan. Sebagai contoh, grup musik Four Seasons dan Supremes pernah menyanyikan jingle Coca-cola di pertengahan tahun 60-an. Selain itu, pada tahun 1986, Run D.M.C dibayar oleh Adidas setelah mereka mempromosikan produk adidas dengan menyanyikan lagu yang berujudul “My Adidas”. Pada awalnya pujian terhadap merek yang sudah ada ikut muncul dalam gaya hidup seseorang yang mencintai musik.
Merek menjadi bagian dalam lagu-lagu rap karena pilihan dari artis tersebut terhadap merek yang mereka sukai. Hal ini terbukti ketika artis tersebut menyanyikan lagu rap yang bercerita tentang kehidupannya, mereka juga menceritakan merek yang sudah menjadi bagian dari kehidupannya. Situasi yang ada sekarang saat berubah, beberapa perusahaan lebih bersikap proaktif untuk mencantumkan merek mereka dalam sebuah lagu. Sebagai contoh, Jay-Z menerima tawaran Motorola untuk mempromosikan produk dari Motorola melalui lagu yang dinyanyikannya. Motorola mengklaim bahwa penjualan produk mereka meningkat secara drastic setelah Jay-Z menyebutkan salah satu produk Motorola dalam albumnya.
Contoh yang terdapat di Indonesia adalah apa yang sudah dilakukan oleh KFC. Mereka mensponsori pembuatan album rekaman dari grup band musik “Republik”, padahal mereka bukan perusahaan rekaman. Dalam cd kaset maupun album yang dirilis oleh Republik, terdapat logo KFC di dalamnya.

Permasalahan Etika Dalam Stealth Marketing
Teori-teori etika normatif banyak berbicara mengenai consequentialist dan nonconsequentialist (Hunt dan Vitell, 1993; Kimmel dan Smith, 2001). Teori consequentialist mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul sebagai dasar untuk membuat penilaian terhadap permasalahan etika. Sedangkan, teori nonconsequentialist fokus pada pertanyaan apakah suatu tindakan itu dapat dikatakan etis atau tidak.
Teori nonconsequentialist ini mempertimbangkan kriteria-kriteria lain selain konsekuensi dalam menilai suatu permasalahan etika, misalnya dari sudut pandang kerohanian ataupun dari sudut pandang moral. Oleh karena itu, dalam menilai suatu permasalahan etika stealth marketing, perlu mempertimbangkan penilaian dari perspektif konsekuensi, yaitu dengan mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul dari sebuah tindakan dan dari perspektif nonkonsekuensi, yaitu dengan menggunakan penilaian dari sudut pandang kerohanian dan moral. Sebagai contoh, Laczniak dan Murphy (1993) dan Dunfee, et.al (1999) menunjukkan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan untuk melakukan penilaian mengenai permasalahan etika, seperti “Apakah tindakan yang dilakukan bertentangan dengan moral yang diterima secara umum? (nonconsequentialist theory),” dan “Apakah tindakan tersebut dapat menimbulkan dampak yang buruk bagi orang maupun organisasi? (consequentialist theory).”
Salah satu pedoman menilai permasalahan etika dalam praktek pemasaran adalah American Marketing Associations’s (AMA’s) Statement of Ethic (Martin dan Smith, 2008). Secara spesifik, contoh dari nilai-nilai etis yang terdapat dalam AMA’s Statement of Ethic tersebut antara lain honesty, fairness, dan openness. Honesty berbicara tentang “kejujuran dalam berhubungan dengan para pelanggan dan stakeholder.” Hal ini menghendaki bahwa dalam memasarkan produknya, para pemasar menceritakan kebenaran dalam setiap situasi dan waktu. Fairness berbicara tentang “mencoba untuk menyeimbangkan antara kebutuhan pembeli dengan kepentingan penjual.” Hal ini menghendaki bahwa dalam menjual dan mengiklankan produknya, para pemasar melakukannya dengan cara yang jelas, termasuk menghindari promosi yang bohong, menyesatkan dan menipu.
Terakhir, openness berbicara tentang “menciptakan keterbukaan dalam praktek-praktek pemasaran.” Hal ini menghendaki bahwa para pemasar berusaha untuk melakukan komunikasi pemasaran secara jelas atau tidak sembunyi-sembunyi kepada seluruh masyarakat. Dalam menganalisis permasalahan etika stealth marketing penulis menggunakan hal-hal seperti deception, intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008). Berikut ini adalah analisis yang penulis lakukan.

1. Deception
Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Hal ini merupakan permasalahan etika, bukan hanya karena tindakannya yang menipu itu sendiri tetapi juga karena konsekuensi yang akan muncul dari tindakan menipu tersebut. Berbohong merupakan suatu kecenderungan untuk menipu. Deception ini termasuk permasalahan etika karena bertentangan dengan ajaran kerohanian dan juga tata nilai moral yang ada di masyarakat. Deception menunjukkan kondisi yang tidak sebenarnya dari suatu keadaan, atau lebih lazim dikatakan sebagai tindakan tipu muslihat. Kondisi seperti ini dapat kita lihat dalam praktek stealth marketing.
Contoh yang nampak adalah pada kasus viral marketing, secara khusus pada testimonial yang disampaikan pada suatu halaman website atau biasa disebut sebagai blog. Kasus di perusahaan Dr. Pepper menunjukkan bahwa terdapat unsur deception dalam pelaksanaan praktek komunikasi pemasarannya. Dalam upaya komunikasi pemasarannya melalui blog mereka merekrut sejumlah remaja. Oleh perusahaan sejumlah remaja ini diminta atau lebih tepatnya disuruh untuk memberikan testimoni mengenai keunggulan produk atau pengalaman mereka mengenai manfaat dari produk perusahaan, seolah-olah mereka sudah pernah menggunakan produk perusahaan.
Hal seperti ini merupakan permasalahan etika karena terdapat unsur deception, mereka melakukan tipu muslihat atau menipu orang-orang yang membaca testimonial dengan menceritakan hal-hal positif dari produk perusahaan. Orang-orang yang membaca testimonial dipengaruhi sedemikian rupa sehingga mereka percaya akan adanya keunggulan produk yang diceritakan, karena mereka menganggap bahwa sejumlah remaja tersebut memiliki pengalaman menggunakan produk, padahal mereka tidak pernah menggunakan produk dari perusahaan.
Contoh lain adalah yang dilakukan oleh Sony Ericson, dalam memasarkan produk terbarunya yaitu handphone berkamera mereka merekrut sejumlah pria dan wanita untuk berperan seolah-olah sebagai pasangan turis. Hal ini termasuk tindakan deception, pertama karena sejumlah pria dan wanita tersebut bisa jadi ada yang bukan merupakan pasangan, kedua mereka bukanlah turis seperti yang yang dilakonkan. Jadi, kedua contoh di atas merupakan praktek komunikasi pemasaran yang tidak etis karena terdapat unsur deception di dalamnya. Pertama, karena mereka melakukan tipu muslihat atau menipu orang. Kedua, karena perusahaan mengajak pemasarnya untuk melakukan kebohongan.


2. Intrusion
Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena dalam prakteknya melanggar privasi atau kebebasan pribadi seseorang.
Contoh yang nampak adalah dalam kasus SonyEricson, the fake tourists atau turis-turis gadungan yang dibayar perusahaan mengganggu privasi turis lain karena menyita waktu mereka yang sedang melakukan rekreasi, dengan melakukan pemasaran secara tersembunyi (stealth marketing). Mereka meminta turis lain untuk mengambil gambar mereka dengan handphone berkamera, yang tujuannya adalah agar turis yang dimintai bantuan tersebut tertarik dengan fitur-fitur yang terdapat dalam handphone yang baru dikeluarkan SonyEricson tersebut.
Contoh lain adalah yang dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper. Mereka melanggar privasi seseorang, karena mereka mengatur kebebasan berpendapat sejumlah remaja yang mereka rekrut. Sejumlah remaja tersebut “dipaksa” untuk mengeluarkan pendapat yang positif saja tentang produk perusahaan, padahal belum tentu mereka setuju dengannya. Stealth marketing yang dilakukan oleh beberapa perusahaan dalam bentuk marketing in music juga mengandung unsur intrusion, karena mereka melanggar kebebasan berekspresi seseorang dalam menciptakan atau menyanyikan lagu.
Seperti yang sudah dijelaskan di atas, dalam marketing in music ini perusahaan meminta agar nama perusahaan atau produk mereka dimasukkan dalam lirik lagu yang akan diciptakan atau dinyanyikan penyanyi (grup band). Hal ini merupakan indikasi bahwa terdapat intervensi terhadap kebebasan pribadi seseorang berekspresi dalam lagu.

3. Exploitation
Exploitation dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang untuk memasarkan produk. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena di dalamnya terdapat unsur exploitation. Contoh kasus yang terdapat dalam perusahaan Sony Ericson menggambarkan unsur exploitation di dalamnya. Mereka memanfaatkan sifat baik dari turis asli dalam melakukan komunikasi pemasarannya. Turis palsu (the fake tourist) meminta turis asli (the genuine tourist) untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan handphone Sony Ericson berkamera. Para turis asli tersebut merespon dengan baik permintaan turis palsu. Sifat baik dari turis asli tersebutlah yang dimanfaatkan Sony Ericson dalam memasarkan produknya.
Kasus dari perusahaan Dr. Pepper juga mengandung unsur exploitation di dalamnya. Kebaikan sifat dari seseorang untuk membantu sesamanya dalam memberikan informasi mengenai produk dimanfaatkan untuk kegiatan yang bersifat komersial atau dengan kata lain interaksi sosial antar orang yang menunjukkan sifat saling membantu dimanfaatkan. Kasus stealth marketing seperti ini tidak etis karena pertama terdapat pemanfaatan sifat baik manusia, dan kedua praktek pemasaran seperti ini lambat laun pasti akan merusak keaslian dari interaksi sosial yang baik antar manusia karena dicampuri oleh hal yang bersifat komersial atau didasari profit-oriented.

BAB III
KESIMPULAN & SARAN

3.1 Kesimpulan
Tidak efektifnya pemasaran tradisional seperti iklan di televisi, radio atau media lainnya membuat perusahaan melaksanakan praktek pemasaran yang lain. Para pemasar melakukan praktek pemasaran yang di luar (outside the box) dari praktek pemasaran seperti biasanya dalam membujuk konsumen. Salah satu yang dilakukan adalah stealth marketing yaitu pemasaran yang dilakukan secara tersembunyi, artinya konsumen tidak tahu dan sadar kalau mereka sedang dibujuk oleh pemasar untuk memiliki minat terhadap produk yang dipasarkannya.
Stealth marketing ini dirasa efektif karena praktek pemasaran seperti ini dapat menghindari atau melewati defense mechanism yang terdapat dalam diri konsumen. Jadi konsumen tidak memiliki antipati terlebih dahulu akan pesan komunikasi pemasaran yang dilakukan pemasar, hal ini terjadi karena konsumen tidak menangkap secara eksplisit pesan tersebut. Kelebihan dari stealth marketing tersebut sayangnya pada kasus-kasus tertentu menimbulkan permasalahan etika di dalamnya.
Tiga hal permasalahan etika yang muncul dalam stealth marketing tersebut antara lain deception, intrusion dan exploitation. Praktek pemasaran stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur deception, artinya terdapat unsur penipuan di dalamnya dan lebih berbahaya lagi praktek pemasaran seperti ini mendidik orang untuk berbohong dalam melakukan komunikasi pemasarannya. Stealth marketing juga tidak etis karena di dalamnya terdapat unsure intrusion, artinya terdapat unsur pelanggaran privasi atau kebebasan pribadi seseorang, salah satu contohnya adalah mengekang kebebasan seseorang untuk mengeluarkan pendapat yang sesuai dengan pendapat dirinya. Terakhir, stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur exploitation, exploitation yang terdapat dalam kasus-kasus stealth marketing di atas adalah exploitation dalam hal pemanfaatan kebaikan sifat manusia dalam hal interaksi sosial untuk kepentingan komersial perusahaan.

3.2 SARAN
Dari analisis sederhana mengenai permasalahan etika dalam stealth marketing, kami berpendapat ada beberapa implikasi dan saran dari permasalahan ini terhadap pembuat kebijakan publik, pemasar dan konsumen.
Terhadap pembuat kebijakan publik, dalam hal ini pemerintah dan lembaga-lembaga pelindung konsumen memberikan sanksi kepada para pemasar yang melakukan tindakan tidak etis dalam praktek pemasarannya karena hal ini akan membahayakan masyarakat sebagai contoh jika praktek pemasaran yang tidak etis terus-menerus dilakukan maka akan berdampak pada perilaku masyarakat yang tidak sesuai norma dan ajaran kerohanian seperti penipuan, pelanggaran kebebasan pribadi orang lain, dan eksploitasi interaksi sosial untuk kepentingan komersial. Selain itu pembuat kebijakan publik ini juga dapat melakukan kritikan yang terus menerus terhadap stealth marketing supaya masyarkat atau konsumen mengetahui dan memahami praktek-praktek pemasaran yang tidak etis seperti ini, sehingga mereka memiliki atau memperkuat defense mechanism dalam diri mereka masing masing.
Terhadap pemasar atau perusahaan, hendaknya mereka memikirkan dan melakukan cara-cara kreatif dalam praktek pemasarannya tanpa melanggar etika yang sesuai dengan norma dan ajaran kerohanian. Hal ini dituntut adanya Corporate Social Responsibility (CSR) dari perusahaan, artinya terdapat tanggung jawab sosial perusahaan dalam mendidik nilai-nilai yang positif bagi masyarakat atau lebih spesifik lagi bagi konsumen. Para pemasar juga perlu mempertimbangkan, jika terdapat banyak kritik terhadap praktek pemasaran stealth marketing yang tidak etis yang dilakukan perusahaan, maka hal ini akan berdampak buruk bagi citra perusahaan. Hal ini muncul karena, jika kritikan-kritikan tersebut diketahui oleh umum atau dipublikasikan kepada masyarakat banyak, maka konsumen juga pasti akan mengetahui kecurangan yang dilakukan oleh perusahaan dan tidak menutup kemungkinan mereka akan bersikap skeptik kepada perusahaan beserta produk-produk yang dikeluarkannya.
Terhadap konsumen, praktek pemasaran stealth marketing yang sedang berkembang sekarang ini membuat konsumen harus lebih berhati-hati terhadap bujukan-bujukan tersembunyi dari perusahaan. Konsumen harus lebih kritis terhadap praktek pemasaran yang tidak etis ini, karena jika tidak maka akan mudah sekali terbujuk bukan karena stealth marketing ini dilakukan melalui interaksi sosial, tapi juga karena dilakukan dengan melewati defense mechanism yang dimiliki konsumen (Obermiller dan Spangenberg),

SUMBER : lpks1.wima.ac.id/pphks/accurate/makalah/PR9.pdf